Capitulo VII

Apresentação dos dados.
Iniciamos hoje o capitulo VII, do qual vamos falar do case Harry Potter quando se tornou uma das maiores industria  de papelaria,realmente uma grande experiência.
Apresentação da empresa.

O nosso estudo de caso ocorreu no ano de 2000, quando a Editora Rocco lançou no Brasil o livro Harry Potter, o qual se tornou um best-seller mundial da literatura infanto-juvenil. O sucesso foi de grande extensão a própria Warner Bros, empresa mundialmente conhecida no ramo de licenciamento, se antecipou no mercado e comprou todos os direitos mundiais de imagem do Harry Potter.

No final deste mesmo ano, foi oferecida a diretoria da Editora Rocco, todos os produtos licenciados na área de papelaria. Questões como recursos e necessidades para atender a demanda deste mercado foram devidamente estudadas e analisadas de modo a criar a consciência das oportunidades que surgiriam, bem como, das ameaças e riscos decorrentes para se atingir os objetivos.

Características do mercado

Um dos pontos que mais atraiu os gestores era o fato de se tratar de um produto de alto giro, ao qual a organização não poderia perder tal oportunidade já que no começo de 2001 seria lançado o 4º volume do livro do Harry Potter, concomitante à estréia do 1º filme da Saga de Harry Potter.

O mercado de papelaria, mercado ao qual a empresa Rocco empreendimentos estava dando seus primeiros passos, é caracterizado pela alta competitividade, com participação intensa de produtos importados e nacionais com pequenos valores agregados – apesar deste cenário a empresa não teve problemas com produtos pirateados.

As ameaças de produtos substitutos são fortes, principalmente de novas tecnologias, que cada vez mais ganham participação no mercado pela conquista de uma parcial popularização e diminuição dos custos de computadores, palm top, agendas eletrônicas, etc.

As ameaças de novos entrantes também são altas com um produto caracterizado pela condição de commoditte. Por estas razões, o ingresso neste mercado necessita de altos investimentos para destacar-se e, também, para viabilizar a reunião de condições para criação de atributos para diferenciação num mercado amplo que reúne uma diversidade de consumidores e que podem com a implementação da estratégia correta obter uma rentabilidade considerável do negocio.

O fato é que analisando todas oportunidades e ameaças, chegou-se a conclusão de que havia um grande risco no investimento do capital da compra da licença de uso da marca, pois exigia um alto investimento (investiu-se R$ 8 milhões) e pouco tempo para lançar os produtos no mercado.

Mas, por fim, foi tomada a decisão pelos gestores de enfrentar o desafio, foi comprada a licença no inicio de 2001 e iniciada a criação da nova unidade de negócios com vistas a estruturação para fomentar as vendas.

Os objetivos estratégicos competitivos

Para o posicionamento do produto foram realizadas análises do ambiente interno e externo, a opção pela criação da nova unidade de negócio no mercado de papelaria - paralela a atividade editorial da empresa Rocco identificada no mercado por esta atividade - tinha como objetivo estratégico aumentar a rentabilidade da empresa de modo a se fortalecer frente a concorrência no mercado de papelaria.
Os altos investimentos estavam dentro das estratégias e, por isso, devidamente mensurado; o objetivo era ser líder no mercado com um produto diferenciado.
Com a criação da nova unidade de negócios a empresa estava se direcionando a uma estratégia de presença em outros mercados o que, em ultima instancia garante, por um lado, rentabilidade em um setor não explorado e, por outro, a diminuição de riscos de participação em um único mercado, estando assim menos suscetível a dependência de um mercado que pode sofrer alta concorrência, com significativa baixa na rentabilidade e, por conseguinte, com um provável cenário de mercado altamente competitivo com vários entrantes, por isso, a empresa investiu na marca Harry Potter apostando no seu elemento de reconhecimento e prestigio valorizado pelo consumidor, o que em ultima analise, serviu de condição primeira para competitividade dos produtos de papelaria que levam o nome Harry Potter.

SISTEMA DE MARKETING

Sistema de marketing utilizado foi de micromarketing
Foram discutidas metodologias para atender as condições para venda e definir atributos, um deles seria “para onde se deseja ir” , definir delimitações para que o planejamento possa estar dentro de um controle e, as medidas fluíssem de forma a estar preparados para reagir a eventos inesperados, questões como qual seria o seu diferenciador, seu consumidor alvo, fidelização do mesmo, venda e marketing foram discutidas e, com isso, as dificuldades surgiram tanto para desenvolver os produtos, como para estruturar a equipe de vendas.
Levando em consideração o tempo de pesquisa, negociação com os fabricantes, intermediação com empresas de terceirização de logística e de fabricação dos produtos foi conseguida a finalização de todas estas etapas em pouco tempo.
Todo marketing em torno de Harry Potter, promovido pela WB e presente em revistas especializadas e mala direta (folders com a linha de produtos) encaminhada para os clientes foi essencial para a divulgação dos produtos e, consequentemente, na promoção das vendas.
A estratégia para competitividade estava essencialmente presente na sofisticação dos produtos, que foram produzidos com alto nível de qualidade. Apesar de qualidade em muitos mercados não representarem atributo diferenciador, no mercado de papelaria significou este atributo: a qualidade foi um atributo de diferenciação junto a concorrência.
Em feira do setor realizada em outubro de 2001 foi notório a partir da observação da reação de clientes diante de alguns produtos e de catálogos que de forma entusiasmada se deleitavam e teciam comentários elogiosos aos produtos quanto ao papel da qualidade como atributo diferenciador neste mercado.
A estratégia também se direcionou a estratégia de enfoque e de foco no mercado sendo o consumidor alvo os adolescentes das classes A e B, ou seja, os 1 milhão de leitores dos livros que se enquadravam neste grupo de consumidores e que poderiam comprar um produto elitizado com alto valor agregado.
A exploração da marca Harry Potter tinha também o viés e o objetivo de fidelização do consumidor, isto na medida em que visava um leque variado de produtos de papelaria com apelo aos grupos adolescentes com forte identificação e "apetite" de consumo. A marca fideliza o cliente pois dada a grande presença na mídia resgata valores presentes nestes grupos consumidores e valorizados por eles.

CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

O fato da necessidade imediata de estruturação da distribuição, concomitante à limitação de tempo e recursos para o ingresso dos produtos no mercado no inicio do período escolar - período este o momento critico nas vendas - levou a decisão estratégica de distribuição dos produtos através de vendas diretas a distribuidores e redes atacadistas, diminuindo assim despesas com uma estrutura de venda e distribuição próprias.

FASES DO PROCESSO

Um dos instrumentos do processo utilizado para o alcance dos propósitos estabelecidos foi o de terceirizar a fabricação dos produtos. A nova equipe formada entrou em contato com várias fábricas.
O licenciamento na área de papelaria envolvia a produção de lápis, canetas, cadernos, cadernetas, agendas, borrachas, apontadores, pastas plásticas, fichários, etc. Após três meses de pesquisa de qualidade e preço, foi negociado com os seguintes parceiros e fabricantes: Caderbrás e Granfon’s – fabricariam os cadernos, as agendas e cadernetas: Bic – canetas: Faber – Castell – lápis , borracha e apontadores; Plasconi – pastas plásticas e fichários.
Desta forma, foram através destes stockholders que se definiu lotes mínimos de produção e linhas de produtos, contribuindo em linhas gerais com a estratégia de mercado com a qual a Rocco Promoções deveria atuar, ou seja, o Know How destes fabricantes parceiros foi utilizada para minimizar os riscos que permeavam o negócio em seu estado embrionário.
A decisão, inclusive, de apenas utilizar a terceirização na produção teve em vista aproveitar esta experiência, o fato da não ampliação da prestação do serviço com venda e distribuição no pacote de serviço estava na percepção - acertada - dos gestores que sua margem poderia ser melhor.
Para viabilizar o negocio bens tangíveis sofreram investimentos e houve capacitação interna tanto de vendedores como de atendentes, uma linha 0800 também foi implementada em vista do reverso do nível do serviço.
O segundo passo foi a elaboração e criação dos produtos. Uma variável pertencente ao rol das estratégicas foi o pouco tempo, para desenvolver as imagens dos produtos, neste momento foi decidido pela contratação de um profissional especializado no designer. Estas definições foram discutidas e formalizadas em tempo recorde, em apenas 2 meses.
Pessoal coloco em partes nosso ensinamento pra não ficar cansativo e ter  um melhor aproveitamento de leitura,na próxima semana continua este capítulo.Forte abraço a todos.
Bibliografia: Tese da Pós em Administração de empresas(Unisa)
Autor :Roberto Raimundo
Mensagem do dia: Que eu veja nisso uma ilusão de mim mesmo.Ao olhar para isso,que eu me lembre do meu criador.Meu criador não criou isso como eu vejo.

Capítulo VI

MÉTODO


Na seqüência será apresentado o estudo de caso da empresa Rocco Promoções.

Histórico da Empresa

A editora Rocco fundada em 1975, completa agora em 2003 vinte e oito anos. Fundada pelo seu atual presidente Paulo Roberto Rocco começou a se destacar em 1982, com títulos de Chico Anisio, autor e ator da Rede Globo.
Em 1989 lançou seu primeiro best sellers: “O Diário de um mago” de Paulo Coelho.
Atualmente a editora Rocco se destaca no mercado editorial com vários autores de sucesso nacional e internacional: Lygia Fagundes Telles, Clarice Lispector, Roberto da Matta, John Grisham, John Gray, Noah Gordon etc. Além do fenômeno Harry Potter que deu origem da empresa Rocco Promoções, objeto de estudo desta pesquisa, que será apresentado no próximo capítulo.
Bibliografia:Tese da Pós em Administração de Empresas(Unisa)
Autor:Roberto Raimundo
MENSAGEM DO DIA:Eu sou a riqueza de deus em ação agora manifestada,em minha vida e meu mundo.